今年618，美妆爆品主阵地还在抖音电商

“逆势而起”

在美妆行业，品牌能否成功打造一款或数款爆款产品，往往决定了其市场地位和增长势头。面对激烈的市场竞争环境，美妆品牌需不断推陈出新，以爆品策略引领市场潮流、巩固和拓展市场份额。爆品竞争的背后，是品牌产品开发能力、创新营销能力的综合竞争。谁能率先察觉到趋势变化、迅速抓住下一个流量机遇阵地，谁就能在激烈竞争中抢夺先机。

随着中国化妆品行业的变迁，美妆爆品打造主阵地也几经变迁。而当下，抖音电商无疑是众多美妆品牌打造爆品的主阵地。从今年618的成绩来看，据抖音电商官方数据，抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%。

逆势而起，在帮助美妆品牌打造爆品这件事上，抖音电商究竟有何秘籍？

创新内容带来高声量，并转化为高销量

定位理论的开创者特劳特曾有一个观点，用户的心智容量有限，能记住的品牌只有少数几个，甚至是排名靠前的某一个。而与心智容量对应的，就是用户的注意力。

作为日用消费品，美妆产品更新迭代快，消费者品牌忠诚度低，品牌更依赖营销抢夺用户心智，驱动生意增长。也因此，在酒香也怕巷子深的当下，美妆品牌更应重视获取高曝光量、占领用户心智，结合营销漏斗与营销工具，精准转化流量、实现销量爆发。

抖音电商依托强大的内容场，无疑是美妆品牌通过创新内容放大营销声量的最佳阵地。抖音拥有超6亿日活用户的流量盘子，被称为超级流量场也不为过。其优势在于，能够快速放大营销事件和创新内容的影响力，触达更多消费者、完成广泛种草；而抖音电商货架场则作为承接流量转化的场域，促进购买成交，实现“种收一体”。

事实上，当前已涌现出一批“借势”抖音电商的美妆品牌，它们正在通过打造创新内容、成就诸多爆品。

典型如全球潮流美妆品牌Fenty Beauty By Rihanna。

5月21日晚，其创始人蕾哈娜开启抖音“直播首秀”，加上前期预热通过玩梗“山东天后”，以及她亲手制作煎饼、学中文等，最大化发挥了蕾哈娜国际巨星影响力，拉近了品牌与中国消费者间的距离。#吃到了蕾哈娜亲手摊的煎饼果子#等话题登上抖音站内热榜，总曝光量超过10亿，让Fenty Beauty By Rihanna抖音官方旗舰店“一炮而红”。

巨大的声量也为Fenty Beauty By Rihanna带来了可观的生意转化，活动GMV1300万+，5A人群资产增长超过600%。

“让Rihanna在抖音平台通过直播的形式来进行营销，主要是看中了抖音的内容和热点制造能力，可以放大营销效果、实现品效双赢。KENDO集团副总裁、亚洲及全球旅游零售总经理Antonius HANEGRAAF称。

图源：FENTY BEAUTY BY RIHANNA抖音官方账号（左）、深夜徐老师官方账号（右）

又如，国际大牌兰蔻合作抖音原生综艺「很高兴认识你」音乐会。二者的目标受众高度重合，实现了产品对目标人群的有效触达。通过超高调性的带货直播，品牌在沉淀优质内容的同时，也做到了生意的高效转化，菁纯三件套活动期单品爆发系数900%。

此外，还有以短剧突围的国货美妆韩束。其以短剧作为抖音电商战场上的尖刀突击队，构建了包括短剧、达人种草、短视频引流、直播间、抖音商城、达播、IP营销在内的全链路、精细化运营，实现了品牌声量放大与生意的高效转化。

以韩束抖音商城超级品牌日的活动举例。其通过超品微综+短剧双轮驱动，携手抖音商城超级品牌日&贾乃亮打造「超级心跳质价比」微综，播放量超千万，话题#贾乃亮真诚才是国货的必杀技，登种草榜TOP9；同时，韩束与达人姜十七打造的爆款短剧也同步上线，同步完成人群和流量蓄水。此外，全新星品代言人千惠官宣并走进韩束品牌自播间，当日看播UV达80万。

图源：抖音商城超级品牌日抖音账号（左）、千惠抖音账号（右）

短短7天的超品日期间，韩束的GMV超过了2.4亿。今年，韩束在抖音电商的销售额稳居美妆类目第一，仅一季度就突破了20亿元，占韩束去年抖音电商60%的GMV。

“短剧只解决流量问题，在抖音电商，需要多板块协同共振、层层放大，才能将流量转化为销量。”在韩束母公司上美股份副总裁刘明看来，韩束既不追求单一的品牌声量，也不是单一的卖货销售思维，而是达成声量和销量合一的跃迁效应。

不难发现，上述美妆品牌正是结合了抖音电商内容场+货架场协同的场域优势，通过打造爆款内容，实现了系列爆款产品的打造，从而在市场竞争中占据了强大的优势。

抖音电商：美妆爆品打造主阵地

对于美妆品牌而言，爆品打造主阵地并非固定不变。近20年间，中国化妆品产业经历了批发时代、渠道时代和新品牌时代的模式变迁，爆品主阵地也随之几经变迁。而眼下，抖音电商无疑是目前美妆爆品打造的主阵地。

美妆爆品的成功打造，源自抖音电商强大的模式——其不仅是爆款内容、营销大事件的发源地，同时也是种草转化的主阵地。在抖音电商，品牌可以通过一款款爆品的打造，助力品牌生意的全盘增长。具体而言，这主要源自抖音电商在三方面的优势。

其一，内容场实现营销效果加倍，1（平台）+1（品牌）＞2。

抖音电商内容场天然适合“营销事件”和“创新内容”发酵扩散，品牌可以在这里实现1（平台）+1（品牌）＞2的效果。在短时间内迅速引爆流量关注，卷入更多媒体、达人进行二创，提升内容二次扩散率及影响力，是抖音电商独一无二的内容场域优势。上文提到的Fenty Beauty By Rihanna、韩束、兰蔻的例子，均是印证。

其二，货架场加持，实现“种收一体”，做爆品效率更高。

横向对比来看，对于传统货架电商，其产品、内容、营销等环节是相对割裂的。大多数用户被种草后的第一个动作，往往是跳转其他平台搜索，甚至在多个平台搜索比较，过程中持续产生折损，种草时的兴趣不断被稀释。

而在抖音电商平台，短视频、直播、短剧、微综等系列创新内容会帮助品牌完成种草；同时，商城、搜索等系列货架场资源，又能迅速承接流量，促使被精准触达的消费者完成购买行为。品牌或产品一旦有热点话题，即可以联动平台，流量反馈即时有效。这一特质，也让抖音电商可以做到“种草即拔草，营销即生意”。

其三，爆品越爆，全域流量越高、转化越好，且能带动全盘生意增长。

爆品是品牌增长的火车头，也是品牌增长的发动机。在抖音电商，爆品不仅流量、转化率更高，同时GMV体量也远超其他产品。在抖音电商做好爆品，也能带动品牌全盘生意增长。

爆品方法论

助力美妆品牌从“爆红”到“长红”

长期以来，大众对“爆品”存在一定的刻板印象，认为大多数“爆品”仅是昙花一现，只适合品牌初期起量的从0到1。

事实上，在抖音电商平台，爆品具有延续性，抖音电商能助力品牌实现从“爆红”到“长红”，从1走向100。

另从化妆品行业发展规律来看，国内外头部美妆品牌的发展规律均是：从爆品到品类，再从品类到品牌。由此可见，品牌要走向长远发展，前提是打出一个极具创新点和差异化的大“爆品”。

值得一提的是，在抖音电商，美妆爆品的打造并非“碰运气”，而是有迹可循。而为了让更多美妆品牌理解并把握如何在抖音电商提升爆品成功率，抖音电商给出了一套切实可行的美妆爆品经营方法论——“抖音电商美妆爆品三步走”，助力美妆品牌厘清思路、指引方向。

其一，铺好货。大单品是1，销量是0。所谓铺好货，即选择品牌销量靠前的大单品。这类大单品已获得用户普遍认可，能满足关键需求与通用场景，在品牌经营中可持续贡献GMV。只有大单品足够犀利，后面可累加的销量效率才会足够高，同时，大单品所带来的火车头效应，会成为驱动品牌增长的原动力。

其二，卖好价。以品牌常年爆卖大单品做套组或加赠，让单价更优。除此之外，还可以针对特定人群和消费需求的专属权益，做会员折扣、会员加赠等，来提升大单品的“价格力”。

价格力既是对消费者需求的响应，也是品牌增长的基础。当前，消费者开始追求“质价比”，商家通过低价好物，获得平台曝光资源及更多用户关注，消费者则用更具“质价比”的价格购买到产品，进而提升商品复购率。

这里指的价格力不只是低价。价格力=低价+ X，这个X可以是货盘组合、产品价格、权益赠品、独家专供等，再配合“卖什么、卖啥价、哪里卖”的一整套增长方案，才能实现生意的长久、可持续爆发增长。

其三，选好场，即通过营销先蓄水、直播冲销量、货架提转化三步让爆品“爆上加爆”。首先，在营销蓄水环节，品牌可参加抖音商城超级品牌日、大牌惊喜日等活动，快速提升产品曝光和销量；其次，需做好达人带货、构建达人矩阵，持续拉升产品销量；此外，还需做好货架场经营，进一步巩固产品曝光和销量。

如今，对于想要通过爆品实现生意爆发的美妆品牌而言，抖音电商早已不是选修课，而是必修课。